谁是大赢家,奢侈品牌七夕营销

  导语:越来越多奢侈品牌入局七夕线上营销,特别是以微信为中心的营销,品牌将进一步瓜分中国社交流量的红利。(来源:时尚头条网)

随着中国情人节落幕,奢侈品牌七夕营销大战已见分晓。

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以Dior
2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,进入第三个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟和规模化。今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的大亮点。

  作者 | Drizzie

据不完全统计,今年奢侈品牌特别开设的小程序限时店铺包括:BURBERRY七夕系列精品店,VALENTINO七夕限定系列,DIORAMOUR七夕线上限时精品店,Cartier七夕精品店,BottegaVeneta限时精品店,MARNI七夕限时精品店,CALVIN
KLEIN七夕限定唯爱挚选,BERLUTI遇见对的你,MICHAEL KORS爱的幂方,SAINT
LAURENT线上快闪店等。

  随着中国情人节落幕,奢侈品牌七夕营销大战已见分晓。

值得关注的是,以往主打传统工艺的男士品牌Berluti也加入七夕小程序营销阵营,在七夕发布限定情侣手袋,其母公司LVMH对微信的积极态度起到了不小的推动作用,集团旗下Dior已经成为奢侈品七夕营销的领航品牌。在微信生态不断深耕的Michael
Kors将“MICHAEL
KORS爱的幂方”小程序连接至不久前发布的电商小程序,整合为品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵。Gucci虽然没有推出独立的七夕小程序,但是将朋友圈广告直接连接至品牌官方小程序GUCCI古驰线上旗舰店。

  以Dior
2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,进入第三个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟和规模化。据时尚头条网统计,今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点

Givenchy和Miu
Miu等品牌则仍然在官方网站发售七夕限定系列,分别是Givenchy的2018七夕红色特别款GV3手袋,以及Miu
Miu多产品类别的七夕限定系列。

图片 2微信指数显示,“七夕”关键词的热度从一个月前就开始酝酿上升,呈指数增长,七夕前一日达到峰值,同比增长约140%

令人意外的是,去年在电商上迈出重要一步、在天猫快闪店Luxury
Pavilion发售特别手袋的Loewe今年虽然在宣传上为新款手袋Gate赋予了七夕意义,但并未在中国开通该款手袋的线上购买渠道,也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。去年推出七夕特别手袋的Chloé未发布任何七夕相关信息,退出了今年的七夕营销大战。Fendi虽然推出了以粉色为主题的七夕限定系列,但是没有在线上发售。

  据不完全统计,今年奢侈品牌特别开设的小程序限时店铺包括:BURBERRY七夕系列精品店,VALENTINO七夕限定系列,DIORAMOUR七夕线上限时精品店,Cartier七夕精品店,BottegaVeneta限时精品店,MARNI七夕限时精品店,CALVIN
KLEIN七夕限定唯爱挚选,BERLUTI遇见对的你,MICHAEL KORS爱的幂方,SAINT
LAURENT线上快闪店等。

随着奢侈品营销向线上转移,特别是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果。根据微信官方向时尚头条网提供的独有的数据,此次奢侈品七夕营销数据突出的品牌包括,点赞率远超行业平均水平的Dior和Burberry,以及总互动点击率远超行业均值的卡地亚。

图片 3图为今年开设七夕小程序快闪店的奢侈品牌

从今年各品牌的七夕营销表现来看,市场从去年“一窝蜂”的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加理性的阶段。这体现在品牌对七夕限定产品品类的选择更加多样,而非将赌注押在个别及款手袋上。

  值得关注的是,以往主打传统工艺的男士品牌Berluti也加入七夕小程序营销阵营,在七夕发布限定情侣手袋,其母公司LVMH对微信的积极态度起到了不小的推动作用,集团旗下Dior已经成为奢侈品七夕营销的领航品牌。在微信生态不断深耕的Michael
Kors将“MICHAEL
KORS爱的幂方”小程序连接至不久前发布的电商小程序,整合为品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵。Gucci虽然没有推出独立的七夕小程序,但是将朋友圈广告直接连接至品牌官方小程序GUCCI古驰线上旗舰店。

同时品牌开始借助小程序这样的技术产品更好地为营销服务。而Dior和Michael
Kors两个品牌还将限时店铺扩展至线下,拓宽了七夕营销的深度。

  Givenchy和Miu
Miu等品牌则仍然在官方网站发售七夕限定系列,分别是Givenchy的2018七夕红色特别款GV3手袋,以及Miu
Miu多产品类别的七夕限定系列。

从营销时间节点上看,奢侈品七夕营销呈现出广告露出越早,效果越好的特点。Valentino是今年头个进行七夕主题投放的奢侈品牌。7月23日,品牌通过朋友圈广告发布Be
My VLTN系列产品,由朋友圈卡片视频直接跳至小程序,首日部分产品就已售罄。

  令人意外的是,去年在电商上迈出重要一步、在天猫快闪店Luxury
Pavilion发售特别手袋的Loewe今年虽然在宣传上为新款手袋Gate赋予了七夕意义,但并未在中国开通该款手袋的线上购买渠道,也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。去年推出七夕特别手袋的Chloé未发布任何七夕相关信息,退出了今年的七夕营销大战。Fendi虽然推出了以粉色为主题的七夕限定系列,但是没有在线上发售。

>>进入**eddaDior**品牌中心

  随着奢侈品营销向线上转移,特别是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果。根据微信官方向时尚头条网提供的独家数据,此次奢侈品七夕营销数据最突出的品牌包括,点赞率远超行业平均水平的Dior和Burberry,以及总互动点击率远超行业均值的卡地亚

  从今年各品牌的七夕营销表现来看,市场从去年“一窝蜂”的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加理性的阶段。这体现在品牌对七夕限定产品品类的选择更加多样,而非将赌注押在个别及款手袋上。

  同时品牌开始借助小程序这样的技术产品更好地为营销服务。而Dior和Michael
Kors两个品牌还将限时店铺扩展至线下,拓宽了七夕营销的深度。

  从营销时间节点上看,奢侈品七夕营销呈现出广告露出越早,效果越好的特点。Valentino是今年首个进行七夕主题投放的奢侈品牌。7月23日,品牌通过朋友圈广告发布Be
My VLTN系列产品,由朋友圈卡片视频直接跳至小程序,首日部分产品就已售罄。

  Dior
也提前近一个月,于7月26日在朋友圈投放广告,推出DIORAMOUR系列。通过用户互动的形式,提前对DIORAMOUR产品进行预热。8月1日则在朋友圈投放“DIORAMOUR七夕线上限时精品店”小程序,提示该款七夕限量手袋于线上限时精品店独家售卖。值得注意的是,据时尚头条网获得的数据,此两次朋友圈投放都针对女性用户。

  8月1日,Valentino宣布其线上系列商品售罄,Dior则于8月10日左右宣布该手袋已售罄,这距离七夕还有整一个星期。Prada于7月31日推出七夕特别款单肩包于品牌官网及部分精品店发售,截至8月10日也已线上售罄。

  小程序即用即走的轻量特点,使得互动性越强的营销广告,获得的效果越好

  Burberry此次点击率高于行业均值的原因在于采用了情感测试这种强互动性形式,为用户提供参与感与新鲜感。区别于其它品牌以“卖货”为主的限时快闪店,Burberry通过让消费者回答问题,与27种不同的“关系结果”相比较,匹配并描述消费者与其伴侣的关系。完成游戏后,消费者可以看到Burberry的最新系列产品,包括两款中国七夕限量款手袋。

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